Google検索ビジネスの「自己破壊」仮説──次の独占を設計する戦略

エグゼクティブサマリー

Googleは生成AIによる検索体験（Search Generative Experience, SGE）と、サードパーティCookie廃止に伴うマーケティング・ミックス・モデリング（MMM）推進を同時に進めている。これはクリック依存の旧来モデルを自ら解体し、AIと自社データを中核にした「クローズドループ型エコシステム」へ移行する戦略的事業転換である。

結論は三つ。

①生成AIによる検索体験（Search Generative Experience, SGE）によるクリック経済の自己破壊は、防衛かつ攻撃の布石である。

②Cookie廃止は「測定の空白」を意図的に創り出し、Googleが主導するマーケティング・ミックス・モデリング（MMM）へ誘導する。

③広告主にとっては不透明化と引き換えに自動化・効率化の恩恵を受ける構造が固定化する。

青いリンクの終焉──自己破壊が描く次の秩序

検索から「回答」へ

2024年に導入されたSGEは従来の「10本の青いリンク」を置き換え、AI要約で直接回答を提供する。これによりゼロクリック環境が拡大し、外部サイトの流入は大幅に減少する。

経済的インパクト

• オーガニック流入は20〜60%減（BrightEdge, 2024）
• 年間20億ドルの収益損失（Search Engine Land, 2023）
• 管理下5,000サイトで平均25%減（Raptive調査, 2023）

防衛戦略としての自己破壊

生成AIの台頭で検索独占は揺らいだ。Googleは短期収益を犠牲にしてでも、AI・データセンター・自社データという長期優位が活きる土俵に移った。これは計算された自己破壊である。

ChatGPTをはじめとする生成AIが脅威となる中、Googleは短期収益を犠牲にしてでも長期優位を握る土俵へ移行した。クリック経済の破壊は失策ではなく、独占維持のための設計されたリスクテイクである。

測定の空白を製造する──Cookie廃止とMMMのルネサンス

Cookie廃止と測定危機

ChromeにおけるサードパーティCookie廃止は、広告効果測定（MTA）の根幹を崩壊させた。業界は「測定の空白」に直面している。

プライバシーサンドボックスの逆説

代替案であるプライバシーサンドボックスは「機能不足」と指摘され（IAB Tech Lab, 2024）、英国CMAも自己優遇リスクを警告した（CMA, 2024）。

MMMの再評価

Googleは2024年にオープンソースMMM「Meridian」を発表。米国広告主の60%が導入済み、未導入の58%が検討中（Marketing Dive, 2024）。Cookie廃止を「危機」としつつ、自社有利な測定基準を浸透させる設計である。

SEOからGEOへ──可視性の新ルール

GEOの定義

Generative Engine Optimization（GEO）は「AI回答に引用されること」を目標とする。評価指標はクリック率から言及率へ移行する。

最適化の要点

• E-E-A-T（経験・専門性・権威性・信頼性）の徹底
• 構造化データの活用
• 明快な要約・箇条書き
• 会話型クエリへの対応

「言及」の計測困難

ブランドが回答に登場してもクリックがなければ売上に直結しない。ここでトップダウン型のMMMが補完する。

AIファーストのGoogle設計図

三本柱の統合

• SGE：生成AIによる検索体験（Search Generative Experience, SGE）
• Performance Max：広告配信の完全自動化
• マーケティング・ミックス・モデリング（MMM）：成果を正当化する評価基盤

AIフライホイール

1. ユーザー意図を生成AIによる検索体験（Search Generative Experience, SGE）で取得
2. PMaxが広告を最適化
3. マーケティング・ミックス・モデリング（MMM）が成果を定量化
4. 好成績を根拠に投資拡大
   → 自己強化サイクルが加速する。

新たな収益化の地平

• 回答内広告の実装
• 「測定サービス」そのものの収益化
• 広告主に残るのは「結果を信じるしかない構造」である。

戦略的展望と提言

広告主・ブランド

• 統合戦略：クリック偏重から、言及や認知も含む指標へ。
• 人材投資：MMMを解釈できるデータサイエンス人材を育成。
• アセット体制：PMax適応の高速クリエイティブ供給体制を整備。

パブリッシャー・制作者

• 流入依存の崩壊に備える。
• AIの情報源になる：独自データ・専門性を磨き、LLMに選ばれる存在へ。
• 収益多角化：課金・EC・スポンサー収益を強化。

競合・投資家

• 新戦場は「検索UI×広告自動化×測定」。
• 脆弱性は①広告主の反発 ②規制当局の監視。
• 問いは一つ：Googleの閉じた生態系に誰が挑めるか。

結語──設計された自己破壊の先へ

Googleの動きは単なる変化ではなく、次の独占を設計する自己破壊である。
経営者・投資家に求められるのは、短期の最適化ではなく長期の設計力に目を向けることだ。
結論は明快だ。長期の設計こそが競争優位を決める。

参考文献

• BrightEdge（2024）「SGEトリガー率調査」。（閲覧日: 2025-09-26）
• Search Engine Land（2023）「Google SGE could cost publishers $2 billion in ad revenue」。（閲覧日: 2025-09-26）
• Marketing Dive（2024）「How to tackle measurement as Google rolls out open-source marketing mix modeling」。（閲覧日: 2025-09-26）
• IAB Tech Lab（2024）「Privacy Sandbox Fit-Gap Analysis」。（閲覧日: 2025-09-26）
• CMA（2024）「Privacy Sandbox Competition Assessment」。（閲覧日: 2025-09-26）