ブランドセーフティ
読み: ブランドセーフティ
ブランドセーフティとは広告リスク管理
ブランドセーフティは、広告やコンテンツが不適切な文脈に表示されることでブランドイメージが毀損されるリスクを管理する取り組みである。プログラマティック広告の普及により配信先の制御が困難になったことで、広告主にとって避けて通れないテーマになった。
かんたんに言うと
自社の広告が過激な動画やフェイクニュースの横に表示されて、ブランドの印象が傷つくのを防ぐための対策のこと。テレビCMなら番組を選べるが、ネット広告は配信先が膨大で制御が難しい。
広告の配信先がブランドを傷つけるリスクと対策の基本概念
テレビや雑誌の時代、広告主は掲載先を自分で選べた。この番組に出す、この雑誌に載せる。掲載先のイメージがそのまま広告の文脈になる。
ところがプログラマティック広告が登場し、状況は一変した。リアルタイムの入札で広告枠が自動的にマッチングされるため、どのサイトのどのページに表示されるかを広告主が完全には把握できない。結果として、テロ関連のニュース記事の隣に航空会社の広告が表示されるような事故が起きる。
2017年、YouTubeで過激派コンテンツの横に大手企業の広告が配信されていた問題が発覚し、P&GやUnileverをはじめとするグローバル企業が相次いで広告出稿を停止した。ブランドセーフティが経営議題に浮上した転機である。
ブラックリストとホワイトリストによる配信制御の実務
現場で使われる対策は大きく分けて2つある。
ブラックリスト方式は、不適切と判断したサイトやカテゴリを除外リストに登録し、そこへの配信をブロックする。手軽だが、新しいサイトが次々と生まれるため、リストの更新が追いつかない。
ホワイトリスト方式は、配信を許可するサイトだけを指定する。安全性は高いが、配信先が絞られるためリーチが大幅に減る。広告のパフォーマンスと安全性はトレードオフの関係にある。
IAS、DoubleVerify、GRAPなどのアドベリフィケーションツールがこの領域の主要プレイヤーになっている。ページの内容をリアルタイムで解析し、不適切と判断したページへの配信を自動でブロックする仕組みである。
AI生成コンテンツが拡大するリスクの新しい形
生成AIの登場で、ブランドセーフティの問題は新たな局面を迎えている。
AIが大量に生成した低品質サイトがプログラマティック広告の配信先として紛れ込むケースが増えた。一見するとまともなニュースサイトに見えるが、中身はAIが量産した記事の寄せ集めで、広告収入だけを目的としている。MFA(Made for Advertising)と呼ばれるこの手のサイトは、広告費の無駄遣いとブランド毀損の両面で問題になる。
さらに厄介なのは、自社がAIを使ってコンテンツを生成する場合のリスクである。AIが不正確な情報や不適切な表現を含むテキストを生成し、それがブランド名義で公開されれば、広告の配信先ではなく自社コンテンツそのものがブランドを傷つける。
レピュテーションリスクとの関係、そして組織体制
ブランドセーフティは広告部門だけの問題ではない。
広報、法務、マーケティング、そして経営層が連携して取り組むべきレピュテーションリスク管理の一環に位置づけられる。SNS上の炎上、従業員の不適切な発言、取引先の不祥事といったリスクと同じレイヤーで扱う必要がある。
とはいえ、多くの企業ではブランドセーフティの担当は広告運用チームに閉じている。経営層がこのリスクの存在を認識していないケースも珍しくない。問題が起きてから対策に動く企業がほとんどである。
自社の広告配信を点検するための具体的なステップ
現状を把握することが出発点になる。
まず、直近1か月の広告配信レポートをDSPから取得し、配信先URLの上位100件を目視で確認する。見たことのないサイト、日本語が不自然なサイト、更新日がバラバラなサイトはMFAの疑いがある。
次に、アドベリフィケーションツールの導入を検討する。月額費用はかかるが、人力でのブラックリスト管理には限界がある。
最後に、半年に一度はブランドセーフティポリシーを見直す。メディア環境は変化が速く、半年前の基準が通用しなくなっていることは珍しくない。広告代理店に丸投げするのではなく、自社でポリシーを持ち、代理店と共有する体制を作ってほしい。
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