平均・中央値・加重平均の違いは？SEO・CROの数字をやさしく解説

最初に結論　知りたいことによって使う数字が変わる

3つの違いを、できるだけ簡単に言うと次のようになります。

普段「平均」と呼んでいる算術平均は、すべての数字を足して、件数で割ります。

平均 = 値の合計 ÷ 件数

中央値は、数字を小さい順に並べた時、真ん中に来る数字です。

加重平均は、件数が多いグループを重く、件数が少ないグループを軽くして計算する平均です。

加重平均 = Σ（値 × 重み）÷ Σ（重み）

式を暗記する必要はありません。「何を知りたいから、この計算を使うのか」が分かれば十分です。

平均を選ぶ前に「何を良くしたいか」を決める

平均、中央値、加重平均のどれを使うかは、計算を始める前に考えます。データ分析を会社の判断に役立てるには、先に解決したい問題と、決めたいことを明らかにする必要があります。

難しい統計の話ではありません。「何を良くしたいか」が決まっていないと、重視すべき数字も決まりません。

平均が良くなれば成功とは限らない

SEOでは、サイト全体の平均掲載順位が上がっても、売上につながる検索キーワードの順位が下がっている場合があります。会社名で検索する人を増やしたいなら、指名検索の数字を見ます。新しい見込み客を増やしたいなら、サービス名や悩みに関する検索キーワードを見ます。

どちらの数字を増やしたいかによって見る指標が変わります。

CROでも同じことが起きます。サイト全体のCVRが上がっていても、以前からサービスを知っている人の訪問が増えただけかもしれません。初めて訪れた人やスマートフォン利用者の使いにくさを改善したいなら、その人たちだけに分けたCVRやページ内の行動を確認します。

指標を増やしても判断しやすくなるとは限らない

SEO・CROの管理画面には、平均掲載順位、表示回数、クリック数、CTR、セッション、CVRなどが並びます。すべて確認しても、何を優先するかが決まっていなければ、次に直す場所を選べません。

検索結果からの流入を増やしたいなら、検索キーワード別の表示回数とクリック数を見ます。検索結果の説明文を直したいなら、順位が大きく変わっていないキーワードのCTRを見ます。ページ内のCTAを直したいなら、CTAが表示された回数、クリック数、その後のCV数を見ます。

目的ごとに見る数字を絞ることで、分析結果を具体的な修正へつなげられます。

数字を見る順番を決める

分析を始める時は、次の順番で考えると迷いにくくなります。

数字の選び方は、計算方法の問題であると同時に、意思決定の問題です。目的を決めてから数字を選ぶことで、分析が「数字を眺める作業」ではなく、次の施策を決める材料になります。

普通の平均で正しく見える例、見えなくなる例

平均が正しく見せる例　注文1件あたりの売上

5件の注文金額が次の通りだったとします。

8,000円、9,000円、10,000円、11,000円、12,000円

平均注文額は10,000円です。どの注文も8,000円から12,000円の間に収まっており、1件だけ飛び抜けた注文はありません。この場合、平均は「注文1件から、だいたいいくら売れるか」を分かりやすく表します。

月間100件の注文が見込めるなら、売上見込みはおおむね100万円です。このように、今後の売上を見積もる時は平均が役立ちます。

平均では正しく見えない例　高額注文が1件だけある

注文金額が次の5件だった場合は、見え方が変わります。

5,000円、5,500円、6,000円、6,500円、200,000円

平均注文額は44,600円です。しかし、5件中4件は6,500円以下です。「普段の注文額は4万円台です」と説明すると、実際の買われ方とは大きくずれます。真ん中の数字である中央値は6,000円です。よくある注文額を説明するなら、こちらのほうが分かりやすい数字です。

ただし、20万円の注文を消してよいわけではありません。売上の見込みや在庫を考える時は、この注文も含めた平均を使い、なぜ高額注文が入ったのかも確認します。

平均が間違っているのではありません。「普段はいくらか」を知りたいのに、「今後1件あたりいくら売れそうか」を表す平均を使ったことが、ずれの原因です。

真ん中の数字で正しく見える例、見えなくなる例

中央値が正しく見せる例　エンゲージメント時間

5回の訪問で、ページが実際に見られていた時間が次の通りだったとします。

12秒、18秒、22秒、25秒、2,400秒

平均は495.4秒、約8分15秒です。2,400秒という長い閲覧が1件あるため、平均が大きくなっています。一方、真ん中の数字である中央値は22秒です。「普段の訪問者はどのくらい見ているか」を知りたいなら、22秒のほうが実感に近い説明になります。

Google Analytics 4の標準レポートには、平均エンゲージメント時間という指標があります。この平均の増減を確認しながら、BigQueryなどで1回の訪問ごとのデータを見られる場合は、中央値や75パーセンタイルも並べると分かりやすくなります。75パーセンタイルは、閲覧時間を短い順に並べた時、全体の75%が収まる位置の数字です。

中央値では正しく見えない例　売上を生むページの評価

5ページの月間売上が次の通りだったとします。

0円、0円、0円、0円、1,000,000円

中央値は0円です。「真ん中にいるページの売上は0円です」と説明する時には使えます。しかし、サイト全体では100万円を売り上げています。中央値だけを見て「このサイトは売上を生んでいない」と判断することはできません。

SEOでは、一部のページや検索キーワードが、流入やCVの多くを生むことがあります。中央値だけを見ると、売上への貢献が大きいページの存在が見えなくなります。

普段のページの状態を知るには中央値を使います。サイト全体への影響を見るには合計や平均が適しています。一部の上位ページに頼りすぎていないか確認する時は、上位10%の構成比を見ます。

件数を反映した平均で正しく見える例、見えなくなる例

加重平均が正しく見せる例　ページ別CVRをまとめる

2ページの実績が次の通りだったとします。

ページ別CVRを普通に平均すると、（10% + 2%）÷ 2 = 6%です。しかし、ページAのセッションは100、ページBは900です。実際のサイト全体では1,000セッションから28CVなので、CVRは2.8%です。

全体のCVRを出す時は、セッション数が多いページを重くして計算します。

（10% × 100 + 2% × 900）÷ 1,000 = 2.8%

ページAとページBを同じ重さで扱うと、100セッションと900セッションの違いが消えてしまいます。サイト全体を見る時は、割る側の数字であるセッション数を重みにします。

加重平均では正しく見えない例　重みが目的と合っていない

加重平均も、何かを重くすれば正しくなるわけではありません。たとえば、検索順位を売上額で重くすると、高額商品につながる検索キーワードばかりが目立ちます。売上への貢献を見る社内指標には使えますが、「検索結果でどのくらい見られたか」を表す掲載順位にはなりません。

検索結果で見られた量を知りたいなら表示回数、全体CVRなら対象セッションまたは対象ユーザー、CTRなら表示回数を重みにします。何を重くするかは、担当者の好みではなく、その割合を計算する時に何で割っているかで決めます。

もう1つの注意点は、数え方が違う数字を混ぜないことです。訪問回数を基準にしたCVRと、人数を基準にしたCVRは、そのまま一緒にできません。CV数、割る側の数字、計測期間、対象者の条件をそろえてから計算します。

平均掲載順位は平均・中央値・加重平均のどれで見るべきか

結論は、目的によって3つに分かれます。

サイト全体でどのくらい見られたかはSearch Consoleの平均掲載順位

Google Search Consoleの平均掲載順位は、自社サイトまたはページが検索結果に表示された時、一番上に出た位置を記録し、そのすべてを平均した数字です。検索結果に多く表示されたキーワードほど、全体の数字へ強く反映されます。

Search Consoleから検索キーワード別のデータを出して集計する場合、掲載順位を単純に平均してはいけません。表示回数が違うためです。自分で全体を計算するなら、表示回数が多いキーワードを重くします。

単純平均は20位です。

（2 + 8 + 50）÷ 3 = 20位

表示回数による加重平均は3.02位です。

（2 × 900 + 8 × 90 + 50 × 10）÷ 1,000 = 3.02位

この例では、検索結果に表示された1,000回のうち900回が2位です。そのため、利用者が目にした位置は、ほとんどが2位付近です。普通の平均で出した20位では、実際の見られ方を説明できません。

ただし、Search Consoleのグラフと、検索キーワード表を自分で計算した数字が合わない場合があります。個人を特定しないために表へ出ないキーワードがあり、表示できる行数にも制限があるためです。サイト全体の正式な数字にはSearch Consoleの集計値を使います。表から計算し直した数字には、どのデータを使ったかを添えます。

よくあるキーワードの順位を見るなら中央値

各キーワードを同じ1語として扱い、「真ん中のキーワードが何位か」を知りたいなら中央値が使えます。検索回数がとても多い会社名の検索や、50位以下の検索回数が少ないキーワードに、全体の数字が引っ張られにくくなります。

ただし、中央値は検索される多さを反映しません。月1回表示されるキーワードも、月1万回表示されるキーワードも同じ1語です。中央値だけでは、検索流入がどのくらい増減するかまでは分かりません。

SEOの改善判断では主要クエリ別に見る

SEO施策の優先順位を決める時は、平均掲載順位だけで判断しません。少なくとも次の項目を検索キーワード別に確認します。

順位が上がったキーワードがあっても、順位の低いキーワードが新しく表示され始めると、サイト全体の平均掲載順位は下がる場合があります。反対に、表示回数が少ないキーワードだけ順位が上がっても、流入はほとんど増えません。

Googleも、掲載順位だけでなく、表示回数とクリック数の動きを重視するよう案内しています。平均掲載順位は、変化に気づくための入口です。実際の改善判断では、検索キーワードごとの表示回数と流入まで確認します。

SEO・CRO指標はどの集計方法で見るか

「どの平均を使うか」で迷った時は、次の表から知りたい数字を探してください。

CTR、CVR、CPA、ROASは割合を表す数字です。ページや流入元をまとめる時は、それぞれの割合を単純に平均してはいけません。クリック数と表示回数、CV数とセッション数など、元の数字を合計してから計算します。

表に出てきた用語は、次の意味です。

• CTR：検索結果や広告が表示されたうち、クリックされた割合です。
• CVR：訪問した人のうち、問い合わせや購入などにつながった割合です。
• LCP・INP・CLS：ページの表示速度、操作への反応、表示のずれを測る指標です。
• CPA：問い合わせや購入を1件得るためにかかった広告費です。
• ROAS：広告費に対して、どのくらい売上があったかを示す割合です。
• LTV：1人の顧客が利用期間を通じてもたらす売上や利益です。

数字を選ぶ前に確認したい5つのポイント

1. 知りたいのは典型か、総量か、期待値か

普段のユーザーやページを知りたいなら中央値、1件あたりの見込みを知りたいなら平均、件数が違うグループ全体を知りたいなら加重平均を使います。売上やCVが全部でいくつあるかを知りたい時は、平均より合計を先に見ます。

2. 1件の単位をそろえる

ユーザー数、訪問回数、ボタンが押された回数、注文数、売れた商品数は、すべて別の数字です。注文回数と売れた商品数を混ぜると、平均・中央値・加重平均のどれを使っても正しい答えにはなりません。

3. 何を重くするかは、割る側の数字に合わせる

CTRは表示回数、CVRは対象セッションまたは対象ユーザー、CPAはCV数、CPCはクリック数を重みにします。結果をよく見せるために、後から重みを選んではいけません。

4. 数字のばらつきを1度は見る

平均と中央値が大きく離れている場合、一部にとても大きい数字や小さい数字があります。数字を小さい順に並べたり、上位10%が全体のどのくらいを占めるかを見たりすると、平均だけでは見えなかった偏りが分かります。

5. 全体の数字だけで決めない

全体CVRが上がっていても、施策が効いたとは限りません。たとえば、CVRが高い会社名検索からの訪問が増えれば、各ページのCVRが同じでも、サイト全体のCVRは上がります。

全体の数字が5%以上動いた時は、流入元、広告、検索キーワード、端末、国、ページ、CVの数え方、割る側の数字を確認します。全体の数字が動いたことと、施策が効いたことは同じではないためです。

迷った時の判断手順

1. 知りたいことを1文で書きます。
2. 何を1件と数え、何で割るかを決めます。
3. 普段の1件なら中央値、1件あたりの見込みなら平均、全体の割合なら元の数字を合計してから計算します。
4. 平均と中央値が大きく離れていないか確認します。
5. 大切な判断では、平均や中央値だけでなく、数字のばらつきと合計も並べます。

平均掲載順位なら、「サイト全体でどのくらい見られたか」「真ん中のキーワードは何位か」「売上につながる検索キーワードを改善したいのか」を先に決めます。知りたいことが変われば、見る数字も変わります。

まとめ　どの数字を見るかは知りたいことで決まる

平均は1件あたりの見込み、中央値は真ん中の1件、加重平均は件数の違いを反映した全体の数字です。

SEO・CROでは、ページ、検索キーワード、流入元によって件数が大きく違います。ページ別CTRやCVRを普通に平均すると、件数が少ないページの数字を必要以上に大きく見せてしまいます。全体の割合は、クリック数と表示回数、CV数とセッション数をそれぞれ合計してから計算します。

一方、平均だけでは普段の利用者の行動が分かりません。平均注文額には中央値、平均エンゲージメント時間には数字のばらつき、平均掲載順位には主な検索キーワード別の表示回数とクリック数も添えます。

最初に行うことは、管理画面に数字を増やすことではありません。「この数字を見て、何を決めたいのか」を指標名の横に1文で書きます。それが決まれば、平均・中央値・加重平均のどれを使うかも選びやすくなります。

参考資料

• Google Search Console「表示回数、掲載順位、クリック数とは」
• Google Search Console「検索結果のパフォーマンス レポートのデータについて」
• Google Search Console「パフォーマンス レポートの主な用途」
• Google Search Console「ディメンションとデータのグループ化」
• Google Analytics「平均エンゲージメント時間」
• Google Analytics「エンゲージメント率と直帰率」
• web.dev「Core Web Vitalsのしきい値」